《港湾商业观察》王心怡

10月10日，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）更新招股书后再次递表。

(资料图)

网红品牌的营销弊端

2019-2021年，蕉下分别录得营收3.85亿、7.94亿及24.07亿。但是从利润来看，同期分别产生净亏损0.23亿、7.7万及54.72亿。

对于亏损，蕉下表示：“公司一直处于盈利且盈利能力不断提高。”仔细来看蕉下“净亏损”如此高的真正原因是蕉下将可转换可赎回优先股划归为负债亏损。报告期内，蕉下可转换可赎回优先股的公允价值变动分别为0.41亿、0.36亿及55.95亿。

今年上半年，蕉下实现了“扭亏为盈”。2022年1-6月，蕉下实现营收22.11亿元，同比增长81.3%，净利润4.9亿元。

值得一提的是，作为一家主打户外的品牌，疫情给蕉下带来了一定的冲击。蕉下表示：“在COVID-19爆发期间，鞋服产品的销售业绩受到负面影响，主要是由于消费者的流动性受限、若干实体门店关闭及在线销售渠道的分销能力受到限制。”

蕉下的销售渠道可分为自营渠道收入及分销商渠道收入，其中自营渠道可划分为线上店铺、电商平台、零售门店及其他。截至目前，蕉下主要依赖第三方电商平台在线营销及销售产品。

报告期内，蕉下线上店铺及电商平台产生的收入分别为2.86亿元、6.18亿元、19.47亿元，年复合增长率为160.9%。2022上半年，线上渠道收入为17.08亿元，去年同期为9.82亿元。

艾媒咨询CEO张毅向《港湾商业观察》表示：“从目前来看，蕉下的经营速度和经营模式，还算比较典型的通过互联网营销推动起来的网红品牌。优势是线上营销驱动的成长性会很快，不足是蕉下的产品门槛或者技术门槛相对较弱，纯营销型驱动的企业，发展的可持续性会比较堪忧。”

2019-2021年，蕉下用于分销及销售的开支分别为1.25亿、3.23亿及11.04亿，分别占总营收的32.4%、40.7%及45.9%。截至2022年6月30日止六个月，蕉下的分销及销售开支为7.25亿元，占总营收的32.8%。

张毅认为：“如若团队的营销人才，一旦出现另立门户这样的情况的话，那么对于品牌来说会是巨大的损伤。不管是消费品还是其他类型的产品，总体来说，只有掌握比较高的技术门槛，或者是产品壁垒，未来才有可能抵消掉，在出现营销判断失误，甚至人才变更所带来的这种短期影响。”

与此同时，蕉下同样在招股书中披露：倘第三方电商平台的服务或运营中断，公司与该等平台的合作终止、恶化或成本增加，或出现有关该等平台的负面宣传，公司的业务、财务状况、经营业绩及前景可能会受到重大不利影响。

芭蕉叶下如何过“寒冬”

蕉下品牌名一词取自芭蕉叶下，蕉下认为：“这代表公司肇始于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，公司逐步成长为在防晒服饰方面具有强劲业务增长的品牌。”

根据灼识咨询，以2021年总零售额及在线零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

具体而言，蕉下通过在线渠道销售优势明显。2019-2021年，蕉下全年在线零售额在中国所有防晒服饰品牌中稳居第一。根据灼识咨询，2021年，蕉下防晒服饰的在线零售额超过第二大品牌的5倍。

不足的是，芭蕉叶下似乎难过“冬”。

蕉下的经营业绩于一年当中往往长存季节性问题。蕉下的防晒产品于第二和第三季度温热季节的销售较高，而蕉下的保暖产品于第一和第四季度寒冷季节的销售较高。

蕉下表示：“防晒只是公司探索城市户外生活方式的起点。公司已成功将业务拓展至更广阔的鞋服市场，以满足户外活动爱好者的多样化功能需求及质量生活追求者对精致生活方式的追求。公司为客户提供兼具防护及舒适性的产品，如防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护，使客户能随自我节奏享受各种城市户外场景乐趣。”

近年蕉下正有意注重非防晒类产品。蕉下非防晒产品收入由2019年的280万元大幅增至2020年的7650万元，2021年进一步增长五倍以上，达到人民币4.96亿元；收入贡献率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%并进一步增至2021年的20.6%。

蕉下表示：“公司下半年的分销及销售开支（特别是广告及营销开支）通常高于上半年的有关开支，主要是由于公司通常于下半年推出更多新产品（特别是非防晒产品）。因此，公司通常于下半年加大投资销售及营销工作，以提高品牌知名度及推高销量。”

提及对下半年预期，蕉下认为：“与2022年上半年相比，公司预期2022年下半年的业务、财务状况、经营业绩及前景将受到季节性影响，特别是产品销售以及广告及营销开支。”

尽管蕉下一直在持续丰富产品组合，并推出了多款不同的非防晒产品，非防晒产品的收入贡献由2019年的0.7%增加至2021年的20.6%，但防晒产品于2022年至今仍是蕉下的主要收入来源。

蕉下表示：“公司的防晒产品于下半年秋冬季的销售一般较低。此外，公司认为COVID-19疫情的潜在复发可能会影响公司2022年下半年的产品销售。由于季节性及COVID-19的有关影响，公司2022年下半年的收入可能低于2022年上半年。”

张毅表示：“从数据上看，蕉下今年上半年的数据显然还是不错的，但防晒产品的主要机会都是在上半年，所以对蕉下来讲，下半年能不能交出一个比较好看的答卷，如何解决季节性问题是企业关键。对于企业而言，在面对整个市场竞争格局变化，未来蕉下如何构建自身的竞争门槛，想要去保持它的持续性优势，可能会是相对困难的事情。”

数百条投诉，消费者口碑中的种种问题

与此同时，作为知名网红品牌，历来重视营销的蕉下在消费者眼中口碑如何呢？

《港湾商业观察》查询黑猫投诉发现，搜索蕉下共有512条结果，投诉量有225条，已完成179条，消费者对蕉下投诉的主要问题有欺骗行为，质量较差，不予退货，拒绝赔偿等。

显然，消费者这些投诉无疑影响了更多潜在顾客，蕉下是否注意到产品或服务方面的瑕疵与不足，决定了公司今后的长远发展前景，毕竟消费者服务无小事。

此外，通过公开信息查询，蕉下的国内运营主体及品牌持有人为深圳减字科技有限公司，企查查显示，该公司存在众多司法风险，其中大多数都集中在近两年，包括侵害商标纠纷、劳动合同纠纷、定作合同纠纷、服务合同纠纷以及著作权权属纠纷，都成为被起诉对象。

另外，减字科技不少子公司也因为侵害外观设计专利、侵害商标权纠纷、虚假宣传纠纷等被起诉，涉及子公司有杭州兜满科技有限公司，深圳市兜满科技有限公司等。（港湾财经出品）