一年一度消费狂欢盛宴“双11”迎来第十四个年头，早在10月24日，天猫、京东、拼多多、唯品会等平台以“预售”形式打响了第一炮，小红书、b站、快手、抖音等平台陆续跟进，李佳琦、罗永浩等“头部主播”直播间氛围火热——对于商家和平台，双11仍然是每年的重头戏。

反观消费者却显得尤为冷静。据每日财经新闻报道，10月31日晚8点，双11大幕正式拉开，#退款#冲上热搜第一。目前微博相关话题下，不少消费者吐槽称，没有买完东西的喜悦，只有心力交瘁的疲惫，更有消费者直言，凑来凑去发现比直接买还贵。

战线太长、玩法太多、凑单太难——越来越复杂的游戏规则正在吞噬促销囤货的快感。

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图片来源：图虫创意

一、消费狂欢盛宴14年，如今增长似乎到顶了

不同于10月有黄金周、12月有圣诞节，过去11月一直被视为传统商业销售淡季。2009年，淘宝商城诞生的第二年，张勇希望以“光棍节”的名义，办一个属于淘宝商城的节日。让消费者记住“淘宝商城”。

11月11日，淘宝商城联合李宁、联想、飞利浦等27家商户参与，五折促销，结果远超所有人的想象，该年即创下5000万元的销售额。

自此双十一成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。仅两年后，双十一网购销售额便突破了50亿；五年后销售额突破千亿大关，创下超1200亿元的成绩。

现如今，源于阿里的双11已经成为全球最大的购物节。2021年，天猫双十一创下5403亿元的新高，全网成交额达到9651.2亿元。作为全球最大的购物狂欢盛宴，贝恩公司最新报告预计“双十一”今年的商品成交额（GMV）有望突破1万亿元人民币大关。

然而不看增长只看增速，双十一的奇迹似乎已经结束了。

艾媒咨询统计数据显示，2010-2012年中国电商用户规模增长率分别达到65.7%、58.6%和62%，是年均复合增长率最高的一个阶段，也成为中国电商用户规模的爆发式增长期。

在这个现在回忆起来堪称疯狂的时代，一波又一波的商品折扣拨动着人们的购物欲望，不断跃过里程碑的数字，让线上各大电商平台打得不可开交。

但据中国互联网络信息中心（CNNIC），截止2021年底，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率已高达73%。这意味着互联网市场由增量转为存量，与互联网增量紧密相关的网络交易规模增速也呈下降趋势。

2021年“双十一”天猫的GMV增速从2020年的26%骤降至8.45%，是史上最低增速，也是唯一两位数以下；全网的“双十一”GMV增速也从2014至2019年期间35%的复合年增长率跌至12.2%，创下历史新低。

相比2021年，今年“双十一”的销售前景显然更不容乐观。

疫情影响下，2020年以来国内直播电商的产值和规模都呈现了指数化爆发。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。网经社数据显示，2017-2021年，我国直播电商渗透率从0.27%增长至17.97%。

在全新销售渠道刺激下，国内各电商平台的GMV持续走高，消费领域不但经历了一轮新消费创业热潮，多个品类还见证了本土品牌“国货崛起”。

流量见顶的“双11”，开始从“平台大战”演变成“直播大战”。今年双十一的一大趋势便是，罗永浩、刘畊宏妻子ViVi、刘思瑶等抖音系头部网红，先后官宣入驻淘宝直播。

但如今其热度也在逐渐下降。艾睿铂发布的关于双十一年度调研报告显示，只有74%的受访消费者表示今年会观看直播或参与直播，去年这个数字是97%。

二、消费者反复计算，却买了高价

消费者的参与热情也不容乐观。据咨询公司贝恩近期发布的2022年双十一报告，在参加了去年“双十一”且打算今年继续参加的受访人群中，有34%的消费者表示，他们计划在2022年减少“双十一”期间线上和线下的总消费支出。仅24%的受访者表示会增加消费支出。

同时，“双十一”参与者的多平台购物倾向更趋显著。2021年有近56%的受访者表示，他们计划在“双十一”期间在3个或以上的平台购物。今年，这一比例上升至69%，甚至有37%的受访者计划在5个或以上平台购物。这意味着，绝大多数消费者认为零售商的“双十一”优惠大同小异，他们没必要只忠于一家。

越来越复杂的游戏规则正在消耗消费者的耐心。双十一的战线正逐渐拉长，由一天的狂欢节变为近一个月的狂欢季。促销活动也从最开始的直接五折变成了定金、尾款、直播间优惠、会员折扣、拼单满减、赠送小样、平台折扣……

随着战线持续拉长，消费者为了得到最高折扣，需要花更长的时间计算。据2021年阿里妈妈发布的《两次爆发背后的双11消费行为变迁》，双十一第一波的消费者超一半为长决策周期者，即下单前研究超30天。

可即使是精心计算，也很可能“玩不过商家”。

2021中消协发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示，在10月20日至11月12日共计24天监测期内，共收集到“双11”相关“消费维权”类信息21353081条，日均信息量约89万条。

在有关“价格争议”类的负面信息中，11月1日的舆情信息量最高，达到143984条。而价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款支付有关。不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠。中消协点名了“匡威、斐乐旗舰店预付定金消费者反而多花钱”现象。

10月24日，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在天猫双11媒体沟通会上表示，今年“双11”阿里巴巴不再单纯关注GMV（成交额）数字。关键指标有两个，一是消费者体验，二是商家的用户增长。大家会看到双11围绕消费者体验做的调整，包括8时预售和开卖、退款等方面的优化。

那么这届双十一，消费者的体验如何？

从今年晒单情况来看，遭遇预售价格比直接买还贵的消费者并不在少数。在小红书上，有消费者表示，自己在天猫“GAP官方旗舰店”购买了一件连帽卫衣，预售定金80元，尾款319元，其中优惠券减掉了127.85元，自己实付231.15元。谁知双十一第一轮活动结束前一天11月2日该店铺通过淘宝推送发送999-200大额优惠券，不少消费者晒出自己领券凑单后的实付金额大多在102元——110元之间。

据北京青年报报道，目前Lululemon、斯凯奇、优衣库、欧莱雅等多个品牌都存在不少消费者有类似经历。

先涨价后降价、虚构“原价”、随意标注价格的情况时有发生。有消费者发现，GAP的一款羽绒服，短短几天内，价格变换了三次，10月18日显示到手价为269元，10月19日到手价就变成了330元，到了10月28日，到手价便涨到了399元。

在小红书上，以“双十一涨价”为关键词的相关笔记达到1万多条，不少消费者在笔记中晒出订单，表示自己自己加购的商品临时涨价了，品类涉及衣服、鞋子、零食、家电等，涨幅在几元到几百元不等。

（截图自小红书）

在天猫“双十一”发布会上，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，今年“双十一”价保27天。京东则表示，超过5亿商品能够享受30天的超长价保服务。不仅如此，用户用京东快递小程序寄递物品时能选择“全额保”服务，在保价范围内享受足额赔偿。拿出价保策略的不止天猫和京东，比如抖音保价时间延长到34天。

所谓的保价，或者价保，是指消费者购买产品，在承诺的保价期间若价格下降，商家赔付消费者多付的差价。

在黑猫消费者投诉平台上，搜索关键词“双十一保价”，相关投诉数量达到6311条，有不少投诉就发生在近期，大多都聚焦在平台的保价承诺无法兑现。