北京时间11月21日凌晨，备受国内外球迷瞩目的卡塔尔世界杯正式开幕。

据Global Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元（约合100亿人民币），超过了美国企业赞助的11亿美元，成为本届世界杯最大赞助商。

官方信息线上，参与世界杯赞助主要有四大途径，分别为官方赞助、球队签约、足球明星签约、媒体合作。此外，还有卡塔尔球场之外的亚太地区支持者，已合作过多次的三级赞助商BOSS直聘和雅迪电动车。

(资料图片)

据新消费日报不完全统计，有超23家中国企业通过各种方式参与了2022卡塔尔世界杯的赞助。不过有媒体报道显示，本届世界杯来自中国的赞助商数量整体有所下降，同比2018年减少了十余家。

有分析称，赞助商数量的变化主要受经济环境影响，企业营销宣传投入减少；另一方面也受到了线下活动举办难度较大的影响，权衡之下部分品牌选择了“省钱”。新消费日报也发现，有部分企业则通过赞助国内其他体育明星，如冬季滑雪运动员、全国锦标赛优秀选手等，借体育话题热度提高品牌曝光率。

品牌砸下重金 背后各有盘算

对于已重金投入世界杯赞助的中国企业而言，充分发挥世界杯流量的营销曝光价值，打出品牌知名度、带动产品销量成为首要任务，其次则是出海。

其中，最受关注的当属电视与智能投影的“碰撞”。随着近些年快速崛起的智能投影仪品牌“当贝投影”的入局，与多次“征战”世界杯的海信集团、TCL形成了明显的竞争态势。

据此前资料显示，海信曾连续两届赞助欧洲杯，并投入近1亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商，在广告露出带动下，产品一度出现脱销，直接拉动品牌海外营收同比翻倍增长，其海外业务占比从2016年的33.92%增至2021年的54.34%。

本届卡塔尔世界杯上，尽管海信已推出数款激光电视（短焦投影）产品，但仍然将电视作为世界杯的主力产品，并联合海底捞在全国门店开展吃火锅看球活动。TCL同样推出了搭载新显示技术的电视产品，并且重复了上一届世界杯中赞助球队+明星球员的组合策略，在全国多地开展线下足球互动快闪。

当贝投影作为2018年才崛起的新品牌，在年轻人、新中产群体中的接受度更高。美团数据显示，世界杯开赛前三天，平台投影仪订产品单量同比增长211%，环比增长27%，音响、视频转换线等产品订单量也分别同比增长225%和115%。

尽管本次当贝并未推出世界杯专属新产品，仅在与咪咕的合作中推出了一定的软件优化。对于这一新品牌而言，成为塞尔维亚官方赞助商、成为其投影仪独家合作伙伴后，将在国外市场拥有更多曝光，有利于顺利出海，绕过国内的激烈竞争。

有意思的是，本届赞助商还有成立历史堪称最短的品牌“库迪咖啡”。资料显示，该咖啡品牌成立于今年夏季，10月才开出首家线下店，并立即在全国扩张门店，其背后是曾经一手促成瑞幸咖啡的陆正耀团队。

而这也是该团队离开瑞幸后的第三次创业，且每一次都投入不菲。本次投资世界杯，陆正耀团队似乎想要借流量势头再次打响名气，迎来“翻身”。目前在多家线下门店及小程序，品牌的世界杯宣传已逐渐铺开。

同样首次出现在世界杯赞助名单的，还有盼盼食品、万家乐、慕思股份三大与我们日常密切相关的品牌。

从品牌宣传来看，通过联名活动、更新包装带动产品销量仍然是重中之重，盼盼、慕思均已上线世界杯宣传口号，乃至免单活动。厨电品牌万家乐则同万和电器、海信相似，抱有借机出海的期待。

而在世界杯赞助名单之外，还有大量中国企业在为这届球赛忙碌。

据悉，卡塔尔国内投入于城市的2200亿美元设施基建大都由中国企业承包，如卢塞尔体育场由中国铁建承建、场馆内LED产品和解决方案由洲明科技提供、世界杯期间的光伏电站项目也是由中国电建承建、赛事期间的新能源大巴则由金龙汽车和宇通客车提供……

抖音的重金投入 小红书的“曲线救国”

此次世界杯，除了消费品牌、基建等相关企业，抖音、小红书等内容平台也首次借势参与。

有媒体报道显示，为了与央视顺利展开合作，拿下世界杯转播权，抖音为此付出了超10亿元。伴随着世界杯开赛，抖音平台相关专栏、热门运营话题、解说节目同步上线。

同时，这也是抖音在2019年收购虎扑后，首次大幅加码体育赛道。而快手此前已拿下冬奥会、东京奥运会、CBA等大型比赛的合作转播权。

而抖音的对手则是中国移动的咪咕视频平台。尽管易观千帆的数据显示，咪咕在今年冬奥会期间，日活跃用户不足千万人，因王濛等解说嘉宾出圈后，日活用户也仅仅为1100万人左右，但平台深耕体育赛事的经验远超抖音。

对于平台而言，除了顺利转播比赛，一个优秀、专业的解说团队也是吸引观众留下的重要原因。

实际上，抖音为了保证转播的专业度，邀请来了孙继海、谢晖、李毅、苏东、金相凯、管泽元等人担任解说员，同时还有白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、苏醒、武大靖、武磊、许昕等出席嘉宾。

有球迷在网上留言表示，抖音视频清晰度非常舒服，解说员大都是球员，专业性足够，但能否兼顾好的解说效果有待观察；相较而言，咪咕的解说阵容更为专业。

在数亿日活跃用户的加持下，抖音的流量放大效果堪称国内最佳，但伴随而来的还有抖音能否回本的怀疑。据悉，抖音本次的世界杯转播并不设置付费，主要依靠广告收入；在国内流量见顶的当下，若想凭借世界杯吸引快手乃至长视频用户留存，效果还需考察。

以咪咕为例，艾瑞咨询数据显示，2018年世界杯期间，咪咕在转播权的加持下，日活跃用户一度突破至1200万人，新增用户超1000万人，比赛当月活跃用户突破3000万人，增长超90%。然而随着世界杯的结束，咪咕月活用户在两个月内陡然下降至不足1500万人，直至2021年的东京奥运会开幕，才再现大幅增长。

小红书对于世界杯的投入则更为“谨慎”。早在今年6月，小红书就邀请了来自曼联的众多明星球员入驻小红书，本次其赞助的西班牙队和比利时队，更多在于扩充平台内容、增强用户的参与感。

有观察人士评论称，知名球队的入驻也可以吸引更多想要赴现场观赛的“高净值”用户，带动出境旅游项目、强化体育运动消费社区氛围。

小红书以女性用户居多，占比约为70%，其中真正喜爱足球运动、追捧足球明星的比例相较于抖音、快手偏低，仍能看到部分球队相关成员都属于“连夜入驻”。

在球员个人内容之外，小红书还与咪咕达成合作，依托咪咕的直播资源开展内容分享，并推出了更为休闲的看球喝啤酒、竞猜领券等活动。平台虽有投入，但并不如抖音那般“豪气”。