知乎Q3财报超预期 好内容变现2.0逆势增长

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11月30日，知乎公布了2022年第三季度未经审计的财务报告。财报显示，知乎第三季度营收达到9.12亿元（人民币，下同），同比增长11%；净亏损环比减少39%，毛利率达48.7%。整体来看，知乎主要财务指标继续超出市场预期，尤其在当前的大环境下，显示出一定的韧性和抗压能力。尤其是会员业务和职业教育业务增长依然强劲，可谓两大增长引擎。

净亏损大幅减少，商业模式显韧性

疫情大环境下，品牌投放和用户消费均出现紧缩，给内容平台带来巨大挑战。知乎成为少数依然保持正向增长的内容型公司，第三季度营收达到了9.12亿元，继续保持双位数的同比增长。

从收入结构上，不难发现知乎商业模式具有很强的韧性。疫情原因，各公司B端收入均受到不同程度的影响，而知乎的C端收入扛起了增长的大旗，成为知乎穿越周期的底气所在。财报显示，知乎付费会员、职业教育代表的C端收入分别达到3.35亿元和7800万元，分别同比增长了88.1%和457.5%，显示出优质内容在用户消费层面的巨大潜力。广告、商业内容解决方案代表的B端收入达到1.97亿元和2.65亿元。尽管受到不利影响，但在IT、3C、汽车等优势行业的收入仍然保持增长，说明知乎的优质内容生态和用户质量依然得到客户认可，商业模式的长期价值仍在。此外，包含电商、出版在内的其他收入达到了3633万元，同比增长14.7%。

营收增长的同时，知乎也越来越重视运营效率的提升，成本控制能力逐步加强。第三季度财报显示，知乎的经营性亏损率同比和季度环比均有显著收窄，销售和营销费用环比下降10%以上。

这些成果直接推动知乎亏损大幅收窄，净亏损环比减少39%，毛利率则达到了48.7%的行业高位。知乎创始人、董事长兼CEO周源也直言：“我们努力的结果使我们更有信心投资于长期增长，同时争取短期盈利。”

好内容就是好生意，职业教育潜力巨大

11月25日周源在“新知青年大会”公开信中说，“未来三年，社区的商业模式，将从‘内容变现‘的 1.0 版本走向‘好内容变现‘的 2.0 版本”，“好生态带来好内容，好内容就是好生意，是更持续和健康的正向飞轮。”

用来佐证周源观点的，首先就是会员业务。今年7月，知乎付费会员数首次突破1000万，而财报显示，第三季度的知乎月均付费会员数达到了1090万，同比增长了99.5%，而且还在保持每月增长。付费会员数在MAU中的渗透率更是逐月增长，从2021年第一季度的4.7%上升到2022年第三季度的11.2%。

这和知乎付费会员内容模式的优势脱不开关系。知乎自2019年推出的盐选故事品类，在短短三年间极速壮大，变现能力强大，尤其是短篇故事模式，以内容的高质量、用户的超高阅读和消费，成为网络文学乃至整个数字阅读领域新的增长变量。

职业教育业务同样是推动知乎增长的新利好。第三季度，职业教育付费用户规模大幅扩大，同比增长300%。收入占比也从第一季度的5.3%提升至8.6%，成为知乎第二增长曲线。

知乎先后以联合运营、自营、外部投资等多种手段，构建起职业教育业务架构体系。今年以来步调更加紧凑：6月上线学习专区，加快扩大内容品类和入口建设；9月，完成第三个投资项目——对 教师备考品牌“一起考教师”的收购；12月，知乎还将推出专门的职业教育平台“知学堂”，整合现有资源，提供专精的成人职业教育服务。周源透露，知乎将用技术推动教育数字化转型，并联合教育行业，为用户解决职业发展和自我成长的关键问题。

当前，职业教育赛道拥有政策优势，知乎自身拥有互联网平台优势和技术优势，加上自2019年起知乎已布局三年，职业教育业务的潜力即将被兑现为知乎新的动力源。

做赚钱的好公司，高质量增长三大亮点

赚钱，对于知乎来说，并不是唯一目标。周源曾表示，要让知乎成为公众认可的能赚钱的好公司。好公司的前提是，有些钱要赚，有些钱则不赚。衡量标准则是知乎的核心战略“生态第一”。

今年4月，知乎宣布“生态第一”战略，并重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展节奏的商业化增速四大问题。第二季度财报中，知乎提出，要追求可持续的高质量增长。而第三季度财报显示，知乎已经将高质量增长践行落地。

高质量增长，意味着用户增长更讲求用户粘性和持续创造力，营收增长更讲求运营效率，内容增长更讲求质量。第三季度，知乎已经摒弃流量时代买量换增长的模式，更注重用户参与度和粘性的提升，并通过用户持续创造力和消费力挖掘，实现更加可持续的增长。这种趋势已经显示在知乎的各项运营数据中，总结起来有三大亮点。

第一点，用户活跃更加多元，覆盖了活跃周期、活跃时长和关注行为等多个维度。知乎App用户活跃率连续3个季度持续提升；单用户日均时长达到29分钟，同比环比均实现显著增长；单MAU新增主动关注数同比增长16%。

第二点，用户消费行为和消费水平提升。除了会员和教育的付费渗透率双向提升之外，知乎的用户消费也在持续提升。根据财报数据计算，知乎本季度ARPU值达到9.4元，同比增长15.51%，环比增长19%。

第三点，创作者收益显著提升。本季度，知乎创作者平均收入同比增长47%，提前完成打造100位收入超百万盐选创作者的目标。知乎推出的多项创作者扶持计划，比如最新宣布的“超新星计划”，计划未来三年打造500位超百万收入的盐选创作者，进一步激发了创作者的积极性。

事实上，知乎这套新的增长逻辑，更加符合存量时代的发展规律，也更符合知乎社区的生态特征，及其“社区驱动的内容变现”商业模式。