作者：王言
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图片来源：图虫创意
作为卤制品行业的标杆品牌，周黑鸭（01458.HK）曾撑起投资人对一家消费品上市公司的美好愿景——高端化的打法，坚持直营的经营模式，以及由此腾挪出来的高于同行的利润空间。
自上市以来，周黑鸭也确实满足了资本市场的期望。2017年，周黑鸭营收突破30亿元，达到32.49亿元，净利润为7.62亿元。这一年，周黑鸭的股价也在行业整体下滑的情况下实现逆势上涨。与此同时，周黑鸭的赚钱能力更远超同行，不论是毛利率，还是净利率，周黑鸭均高于另外两大竞争对手——绝味食品（603517.SH）和煌上煌（002695.SZ）。
转折出现在2018年，这一年，周黑鸭的营收增速突然转负。此后，受疫情冲击，周黑鸭的股价和业绩均被绝味食品甩在身后。
而在近日，一则传言又引发了市场对于周黑鸭业绩表现的担忧。1月11日，一份广为流传的调研纪要显示，周黑鸭在一次小范围的业绩交流中透露，其预计2023年净利润仅为1.5亿～2亿元。作为对比，2021年，周黑鸭全年归母净利润为3.42亿元。
当天上午，周黑鸭股价“跳水”，盘中一度下挫26%。截至收盘，周黑鸭报收4.50港元/股，跌幅达22.95%。
1月12日，周黑鸭发布公告称，公司业务运营一切正常，高管团队稳定，且近期控股股东未有任何处置公司股票的计划，2023年目标为努力实现2亿元或以上利润。
但这似乎不能安抚市场焦虑的情绪。1月12日，周黑鸭延续前一天的跌势，报收4.24港元/股，跌5.78%，总市值为101.05亿港元，两天内蒸发约34亿港元（折合人民币约30亿元）。Wind数据显示，周黑鸭实控人为周富裕、唐建芳夫妇，截至2022年8月25日，其持股比例为57.76%。以此计算，两天内，周富裕、唐建芳夫妇身家蒸发近18亿元。
就上述市场传言的真实性、公司近期经营情况等问题，时代财经向周黑鸭求证，相关负责人仅回应称，相关问题以公司官方公告内容为准。
业绩下滑，“鸭”力山大
对于周黑鸭来说，卖鸭脖越来越不挣钱了。
财报数据显示，2022年上半年，周黑鸭营收为11.8亿元，同比下降18.7%；净利润1837.7万元，同比大幅下滑92%。周黑鸭在公告中对此解释称，因全国范围内多地实施严格防控措施，人流锐减导致门店客流大幅降低，物流配送亦受限，对公司销售及利润均造成一定影响。
而在疫情冲击下，周黑鸭仍在推进“直营+特许经营”模式，逆势开店。为吸引加盟商，周黑鸭加大了对加盟商的补贴支持，从而在一定程度上影响了公司净利润。根据官方数据，截至2022年年中，周黑鸭在全国的门店数为3160家，相比2021年同期增加890家。
九德咨询创始人徐雄俊对时代财经表示，相比于做加盟模式的绝味食品和煌上煌，周黑鸭直营模式的运营和管理成本更高。同时，绝味鸭脖与煌上煌的产品多为中低端，而周黑鸭产品定位高端，此前受疫情影响，高端产品的消费有着更大程度的萎缩。
除了疫情，周黑鸭还将净利润下滑的主要原因归咎于原材料价格的上涨。
在1月12日发布的公告中，周黑鸭表示，公司正面临来自可能对盈利能力产生不利影响的各种因素的挑战。特别是由当前产业趋势导致更高的原材料和配料的成本，以及公司在成都新设立的加工厂预计将产生更高的成本及费用等。
在餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席分析师林岳看来，原材料成本上涨、疫情等原因都不应该是周黑鸭业绩下滑的理由，因为相比之下，其他同行受到的影响并没有如此严重。
“周黑鸭的下滑趋势已经持续几年，这和其整体的业务战略、定位有比较大的关系，比如疫情期间门店的关闭、门店坪效的下滑等。此外，周黑鸭在产业链上游缺乏充足的布局，导致其在供应链和成本控制的过程中遇到困难。”林岳告诉时代财经。
一直以来，周黑鸭以高端化定位被市场熟知。2017-2020年，周黑鸭客单价均维持在60元以上。2021年，周黑鸭客单价同比减少2.3元至57.80元，2022年上半年，这一数据回升至59.13元。同期，绝味食品和煌上煌门店的平均客单价则在30元左右。
面对原材料成本上涨的压力，周黑鸭并未直接提高产品售价，而是尝试变相提价。
比如在2021年，周黑鸭就推出中小包装，降低单盒价格，补充了在9.9元～25元中低价格带的空白。在天猫旗舰店，一袋周黑鸭140g真空包装卤鸭脖的零售价为25.8元，六袋装15g真空包装卤鸭脖的售价为22.8元。以此计算，15g装真空包装卤鸭脖的单位售价要高于140g真空包装卤鸭脖。
卤味江湖混战升级，如何抓住年轻人的胃？
实际上，不只是周黑鸭，卤味“三巨头”中的另外两家，绝味食品和煌上煌的业绩同样显露疲态。
财报数据显示，2022年上半年，绝味食品营收为33.36亿元，同比增长6.11%，净利润为9859.27万元，同比减少83.94%；煌上煌营收为11.82亿元，同比下滑15.98%，净利润为7991.55万元，同比下滑46.7%。
2022年，与“人们为何不爱吃鸭脖了”相关的话题曾多次引发热议，网友们对此给出的答案是，人们没钱了。在微博热搜的评论区，更曾多次出现“贵”这个关键词。在网络上，关于鸭脖等卤味产品越卖越贵的抱怨不绝于耳。
以广州为例，美团外卖平台显示，200g绝味鸭脖的售价在22元上下，周黑鸭的均价则在30元左右。照此计算，这两个品牌一斤鸭脖的平均售价在50元～60元之间。
此外，人们“不爱吃鸭脖”的另一个原因则出在产品上。万年不变的品类和口味，已经无法满足年轻人的需求。
近年来，卤味巨头都在尝试抓住年轻人的胃，接连推出小龙虾等新品。但目前，鸭货依然贡献了营收的大头。以绝味食品和周黑鸭为例，2022年上半年，绝味食品的禽类制品收入为21.74亿元，在总收入中占比66.98%；周黑鸭的鸭及鸭副产品销售收入为9.29亿元，占总收入的78.7%。
对卤味“三巨头”来说，更关键的问题可能还在于，在零食选择越来越丰富的当下，鸭脖面对的对手不一定还是从前的对手。
一方面，除了周黑鸭、煌上煌之外，跨界选手开始进入卤制品市场。近一年来，休闲零食品牌三只松鼠（300783.SZ）、良品铺子（603719.SH）等纷纷推出卤制品零食，包括鸭脖、鸭爪等。
另一方面，一批在消费场景、产品品类上比传统卤制品更具特色的品牌也开始冒头。2021年以来，卤味品牌王小卤、风干辣卤连锁品牌“菊花开卤味”、主打长沙风味的热卤品牌“盛香亭”等相继拿到融资。
这些新锐卤味品牌利用电商、直播带货等渠道迅速闯入市场。以王小卤为例，其靠着一款虎皮凤爪杀入大主播直播间，一夜之间成为网红。天猫旗舰店首页显示，2019-2021年，王小卤虎皮凤爪在天猫连续三年销售额排名第一。
卤制品市场的竞争一直相当激烈，而卤味“三巨头”其实也从未真正在市场上占据绝对的统治地位。《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，周黑鸭和绝味食品在国内的市场份额分别为5%和9%，而煌上煌和紫燕百味鸡则分别占有约3%的市场份额。
在这场卤制品“内卷”大战中，是把一样东西做到极致、让自己成为行业标杆，还是成为“多面手”、为消费者提供更多选择的品牌，也是周黑鸭们需要回答的问题。
