真正的中国，藏在下沉市场里。

(资料图)

我国三线以下城市人口，占总人口70%，在300个地级市，2800个县城，40000个乡镇和66万个村庄的土地上，大约有10亿人，在这里消费、生长。

这么多下沉市场里的“隐形冠军”浮出水面，也有这么多下沉市场的研究报告发布，但直到今天我们对这片广袤的土地，依然有很深的误解。

比如，很多互联网APP在向投资人或客户秀“肌肉”时，依然在强调它的一二线人群份额占比。比如，很多人创业之初，依然喜欢先锚定一二线市场，再试图向下沉市场渗透。

在我看来，这都是错误的思路。从创业第一天起，如果你能锚定更广袤的市场，就不要只盯着所谓的高净值市场。如果你能锚定10亿人的心智，就不要只惦记着一小撮人的口袋。

我觉得，做好下沉市场的前提是：不要再用“下沉市场”这四个字，定义下沉市场！“下沉市场”这四个字，只是一二线人们对非一二线人们的一种俯视，是一个不负责任的标签。

因为下沉市场是一个非常粗糙的概念，地级市、县城、乡镇、农村、南方、北方、沿海、内陆，不同地域人们的生活习惯、消费习惯有着巨大的差异。

地域差异不是只有南方北方的差异，黑龙江齐齐哈尔和牡丹江之间的差异也是很大的。

假如你是一个连锁烧烤品牌，你进入齐齐哈尔和进入牡丹江，打法是不一样的。齐齐哈尔是东北的烤肉城市，当地人习惯铁板烧烤，烧烤店竞争尤其激烈。想把烧烤店开进齐齐哈尔，你需要重新梳理自己的优势，找到市场上的空白区。

下沉市场的真正叫法，应该是“分级市场”。做好下沉市场的根本，是要千域千面、因地制宜地设计营销策略。

我的这篇文章，是在尊重差异的同时，尝试梳理出下沉市场的共性，找到下沉市场里的“最大公约数”。这篇万字长文里，一共有11个关于下沉市场的洞察。

*我不认同“下沉市场”这个定义，但为了方便大家理解，文章会沿用“下沉市场”这个称呼。

01 “质优价廉”模式在下沉市场并不好使

很多人以为，杀入下沉市场最大的障碍是价格问题。带着这种想法的企业，往往铩羽而归。比如，喜茶的喜小茶、京东的“京喜拼拼”。

很多在一二线以“质优价廉”打开市场的品牌，他们能拿到低价，是因为在一二线拥有大量的客流量。

一些在一线拿投资的创业者，他们杀入一个行业时的共性方法是依赖用户补贴、低价快速获客，瞬间产生很大的订单量。

而这个订单量会反向降低供应链生产成本。对于工厂而言，单子越多，成本越低。成本越低，卖得越便宜。卖得越便宜，越容易赢得更大的市场，最终形成生意的正循环。

但在小城镇里，很多店没有那么大的客流量，大品牌没办法用这种方法拿到足够低的价格。而且，很多主打性价比的一线品牌，他们的便宜是建立在品牌溢价基础上的。

比如优衣库，你是一个国际大品牌，找陈坤、倪妮这样的大明星代言，门店又开在市中心最奢华的商场里，所以69块钱一件打底裤，在一二线城市的人们看来，才显得格外便宜。

但在下沉市场里，优衣库的知名度远不如海澜之家和七匹狼，69块一件打底裤就不是便宜，而是宰客了。

我们来看一下一家叫“潮衣库”的连锁品牌，他们在下沉市场里开了很多店，他们的服装价格普遍在20块以下。显然，潮衣库在价格上直接碾压了优衣库。

不仅如此，就连大品牌引以为傲的品质感，在下沉市场里，往往也赶不上地头蛇。

很多连锁餐厅，进入下沉市场常常会吃瘪，就是打不过夫妻老婆店。夫妻老婆店的菜很可能是老板他三叔从乡下运来的，用到的鸡肉是乡下老家散养的。不仅新鲜，还没有中间商赚差价。

一切主打性价比模式的品牌， 进入下沉市场后，杀伤力立刻减半。便宜只是进入下沉市场的入场券，绝不是杀手锏。

而且，下沉市场每个地域本身就存在不同的消费分层。这里面是有大量“富人”的，这群人才是下沉市场的高消费主力，只不过他们和一二线的白领、金领和老板们的消费观念不太一样。

你去县城街上看，就会发现奔驰宝马凯迪拉克并不少，有人会喝一两千块的茶叶、有人在美容店一次充一万会员卡。

这说明，真正的高消费，在下沉市场里是真实存在的，而且并不是个案。只是下沉市场的高消费阶层是谁？他们会被什么打动？是你并不了解的事情。

02 更愿意为别人的眼光消费

如果你在县城的商业街上逛，你很可能时不时就能看到一些仿牌。他们抄袭了一二线大牌的品牌名、包装风格，甚至连产品和服务几乎都一样，只是价格更便宜。即便明知它们是仿牌，这些门店的顾客依然不少。

基于这些现象，很多人认为下沉市场的人们是不太看重品牌的，我觉得这是一个非常错误的认知。下沉市场的人们也注重品牌，但他们对品牌的理解，和一二线人们对品牌的理解是不一样的。

我认为，越下沉的市场，品牌越等同于大牌。对有些下沉市场的消费者而言，品牌代表了身份、代表了可靠。但对一二线用户而言，品牌不等于大牌，品牌是一种个性和品位的表达、是某种价值观的取舍。

对于下沉地区的居民而言，他们买了海澜之家而没有买无印良品，很可能是他们觉得海澜之家质量更好。但对于高线城市的居民而言，他们买无印良品而没买海澜之家，是因为无印良品代表了他的生活哲学。

之所以会出现这样的差异，是因为下沉市场是一个熟人社会，彼此之间的影响更深，大家的消费观念会趋同。而在一二线城市，消费和生活方式的选择是多元的，很多时候没有所谓的最好，只有适不适合自己。

拿买衣服来说，你穿LV、香奈儿去逛街，走在三里屯的路上，别人不一定认为你很有品位。在大家的眼中，浑身名牌可能等于拜金、“煤老板”的女儿。真正的有品位，是小众不撞衫、是品牌和穿搭风格的综合考量。

在消费观单一的环境下，你可能因为别人的眼光而消费。而在一个消费观多元化的环境里，你更多的是为了自己的喜好而买单。

在北京，前几年特别流行“加拿大鹅”这个羽绒服品牌，但当穿这个品牌的人四处撞衫时，大家就开始自觉地把自己的大鹅塞到衣柜上头落灰去。但如果在县城，情况可能完全相反。

如果小区里几位科长夫人穿了一件亮眼的名牌大衣，那么整个小区里的女士们都想入手一件。因为如果别人都有你没有，往往意味着你“低人一等”。

在北上广，大家追求的是“人无我有”。在小城镇，大家往往追求“你有我也得有”。

在县城，一个人可能开着六七十万的宝马，却穿着19块9的家居服；一边用着5块钱的垃圾桶，一边花几千块钱请朋友在大饭店聚餐；一个人2万块的书桌上，很可能摆着一盒叫“心相茵”的纸巾。

下沉市场的用户不是不看重品牌、愿意买山寨货，他们是某些品类更在意品牌，某些品类不在意品牌。

一般和面子相关的品类里，下沉市场用户尤其看重品牌，更愿意为高价买单。比如，高端酒店、名烟名酒、大牌化妆品等。

值得一提的是面对家具品类，下沉市场里的人格外重视品牌。北上广这样的城市是生人社会，你的家里很少来外人，家对你来说是一个私密场所，你的装修布置更多的是为了悦己。

而下沉市场是熟人社会，家里经常会来客人，这里生活的人，更可能为了面子需求而装点自己的家。客厅里电视的尺寸、沙发的品牌、书架，这些是他们尤其看重的东西。

想让下沉市场里的用户甘愿为品牌付出高溢价，你要研究这里的“面子生意”。

比如，婚庆这门生意，在高线和下沉的做法是完全不一样的。在高线市场核心是要做出格调，根据客户的需求定制他理想中的婚礼。但在下沉市场里，婚礼办得气不气派非常关键。

现在下沉市场的婚礼，还在流行高线市场里已经消失的仪式，比如车队游行。大家还会尤其看重婚礼来过哪些有地位的人。

如果你能在同样预算下，办出一场气派的婚礼，让城镇的人津津乐道，你的品牌很可能会一炮走红。

03 小镇青年并不是下沉市场的消费主体

一些报告上说，小镇青年是下沉市场未来的消费主体。在我看来，这是个伪命题。

下沉市场人口外流严重，县城、小镇、村里的青年，大多散布在各大一二线城市里，或是在外务工，或是在外上学。

在一年的大部分时间里，一个工薪家庭诞生的小镇青年，很可能是北上广写字楼里的Mike，或是宿舍里的老三，只有过年那几天回老家时，他才会变成亲人口中的大鹏。

即便那位小镇青年学业倒数，考不上大学，挤不进大公司，他可能也选择了外出务工，他可能去了富士康工厂，或者来到一线城市当了一名外卖员。

常年留在下沉市场里的人，大部分其实是中老年人和孩子。青年人，只是下沉市场里的“游子”。

真正留在老家的小镇青年，极度两极分化：

一种是家里有些背景，可以进入当地体制内的人。他们在外地上完大学后，一般回老家进了银行、电力局、学校，或是接手家里的生意，属于当地的“富二代”群体。

在下沉市场里，经营一切带有“服务”属性的品类，商家的服务范围都可能远远大于售后手册里的条目。

11 在下沉市场里，往往门店大于品牌力

活跃在一线城市的品牌，往往是通过线上的广告轰炸，赢得人们信任的。

但当下的互联网营销导致消费信息大爆炸，用户已经很难识别到底谁好谁坏、谁强谁弱。对在一线生活的用户而言，他们更多地会在小红书这样的平台上主动检索，寻找品牌的真相。

相比一二线城市的用户，小城镇的人更相信眼见为实。一个品牌能在最繁华的商业街上，开一家气派的门店，往往比你在APP上买三天开屏广告，更能让人相信你的实力。

我们在走访中发现，像索菲亚、老凤祥、海澜之家这些在下沉市场被认为是高端的品牌，门店都非常大、非常气派。

但在一二线城市，你是很难通过门店来“秀肌肉”、展示品牌实力的。因为一二线城市的地皮很贵，你打造大门店的成本太高。小城镇不仅地皮便宜，而且通常只有一条商业街，大门店被发现的成本很低，一个气派的门店就是最好的广告牌。

比如，很多秦皇岛的老百姓装修只认曲美家居。因为曲美在秦皇岛开了一家非常大的门店，这家门店是秦皇岛的地标建筑。在大家的认识里，能开这么大的店，证明他有实力，产品一定更好，更“靠得住”。

我们设想一下，CK和海澜之家同时入驻了某个县级市。CK虽然是一个高端品牌，但它只在商场里有一个100平米的店中店，而海澜之家在商业中心有一个1000平米的独立大店，加上海澜之家的广告轰炸，这里的人们觉得穿CK更高级吗？

把你的门店做成地标建筑，在下沉市场是打造品牌的捷径。

当你变成城市地标的时候，一个小地方的居民很快就会形成共识，你是当地之最。这种眼见的体感，远远比你在央视投20天广告更能让他信服。

结语

写这篇文章，是为了梳理下沉市场的生意共性，找到下沉市场里的“最大公约数”。但我还是要再次提醒各位：下沉市场里的个性，要远远大于共性。常怀敬畏之心，你才有可能在下沉市场里掘金。

还有一类年轻人是乡村娃，他们往往中途辍学、没法靠学业谋一份未来，但是靠着技术或是一身体力，打拼到了城里。对于他们而言，这已经算是一种人生的胜利了。

真正长期在下沉市场生活的，其实就是中老年人和孩子。小镇青年只是一小撮，他们在下沉市场的边缘，很难成为下沉市场的消费主体。主要消费力也不可能是老年人，虽然中国社会的老龄化在逐渐加剧，但目前大多数中国老人，依然是不舍得给自己花钱的。

下沉市场真正的主力消费群体，就是那些35-50岁之间的熟男熟女们。这群人大多是当地的社会中坚群体，有钱有闲，他们的钱用于社会交际、子女教育、孝敬老人、生活用度，抓住了他们其实就等于抓住了下沉市场的半壁江山。

这些中年人里，往往男士负责挣钱，女士负责花钱。除了买车、购房这些大宗开销，熟女们几乎掌握了所有家庭收入的支配权。

她们把大部分钱花在子女教育、日常生活，以及让自己变美这件事上，偶尔心情好了才会给老公买条皮带。而男士的大幅花销，主要围绕社交，比如商务宴请、日常的礼尚往来上。

想要做好下沉市场的生意，你一定要搞清楚，是谁拿捏了下沉市场的消费主动权。笼络好他们，你才有可能在下沉市场里把生意做大。

04 以为“地缘性套利”是开辟下沉市场的方法

地缘性套利理论，最早是俄罗斯一个投资机构 DST 的合伙人 Alexander Tamas 提出来的，简单来说就是利用不同地域之间的信息不对称，获取利益。

这个理论中国互联网企业常用。百度最初学习的是Google、阿里看到eBay火了复刻出了淘宝。这让很多创业者以为，一二线验证成功的创业方式，可以经过简单改良，在下沉市场不断复制。

很多一二线刚火起来的项目，大家觉得成熟了，迁徙到下沉市场却惨败。比如，剧本杀、猫咖、盲盒、呷浦呷浦……这些在一二线城市很受追捧的产品，进军下沉市场后，迎头就被一记闷棍打懵了。

尤其是呷浦，你可能觉得它很适合下沉市场业态。因为呷浦的客单价很低，主要靠产品驱动，不重服务，整个模式非常轻。原以为他们开辟下沉市场会非常顺利，其实受到的阻力很大。

呷浦能在一线火，因为一线人的生活方式是注重效率，人与人之间的关系比较疏离。在没有打扰的环境下，产品又很便宜，顾客反而觉得很自在。所以，“一人食”的餐饮场景是成立的。但在低线城市里，大家所谓的“下馆子”还是一种社交行为，那里几乎是不存在一人食的场景的。

再比如，0糖0脂的元气森林在一二线城市爆火，但下沉市场的人们觉得没味道，那不是饮料。在县城和村镇，很多人买内衣还是要买聚拢型的，因为这样塑形效果更好，大家反而认为无钢圈、无尺码内衣是低端产品。

下沉市场的人们跟一线城市的生活方式、消费习惯、审美，甚至是对于同一件事的认知都是迥异的。你想把一线城市成熟的业态，直接迁移到低线城市，常常是不成功的。这是地缘性套利不好用的第一个原因。

地缘性套利不好用的另外一个原因，是信息差依然存在。

当一个大品牌在一二线获得成功，想进军低线市场时，你会发现：你的品牌力没有你想象中那么强。虽然大家都说，互联网让世界变成平的，消灭了信息差。但在中国960万平方公里之下，地域与地域之间的信息差，远比你想象的大得多。

我有一个朋友，要选一套高端品牌家具装修别墅。在我们内心中，能配得上别墅的家具品牌，至少是华意空间、锐驰这样的。但我朋友跟他在黑龙江一个县级市的家人聊天时，他哥哥很诧异地问：“为什么不买索菲亚？”

在一线用户眼里，索菲亚是一个偏中低端的品牌。但他哥哥认为索菲亚是高端品牌。因为索菲亚在哈尔滨有一个特别大的旗舰店。在哈尔滨人民眼中，高端家居品牌就等于索菲亚。

为了写这个选题，我发动同事问了一下，各自老家人眼中的高端品牌是什么？

当我们问到男装品牌的时候，发现很多三四线的同龄人，说高端男装品牌是海澜之家。但是，海澜之家在很多一线城市用户看来，是一个“爹味十足”的品牌。一二线的人经常调侃穿海澜之家的人的品位。

我想对所有进军下沉市场的高线品牌说一句：不要把地缘套利当捷径，常怀敬畏之心，你才有可能读懂下沉市场。

05 人情生意：高线去人情化，低线强人情化

想要开辟下沉市场，最重要的是要理解下沉市场里的人情社会。这点高线城市和低线城市有很大的差异。

比如，北上广工作的人很少给领导送礼。因为北上广的职场人跳槽频繁，一年后不是你离职就是你的直属 leader 离职。

但在一个低线城市，你毕业入职的领导可能就是你这辈子的领导。你的工作、生活，你的一切都会跟他产生盘根错节的交集。

下沉市场里的这种人情社会氛围，也影响着企业的经营模式。

比如，海底捞这样的品牌，品牌力强、供应链强大、服务极致，进入低线市场会顺利吗？我觉得不会太乐观。

首先，海底捞最大的优势是服务好，但你回想一下你老家的那些餐厅，老板和客人几乎都认识，甚至是朋友。他们不仅可以在结账时给你抹个零，甚至还能帮你代收快递，帮你看会儿孩子。海底捞的服务再极致，也无法切断他们的人情纽带。

再说产品品质。在小城市，我可以捞到刚打出的活鱼、大虾、螃蟹。如果你谈性价比，你的价格完全没法跟某个餐饮老板他叔农场里的羊肉价格对比、跟他二舅菜园里的进货价对比。

在下沉市场里，人情生意不是简单的情感捆绑，人情不仅可以搞定产品品质、搞定成本进货价、甚至可以实现你意想不到的极致服务。

想要做好服务，你得明白一二线定义的服务好，和下沉市场定义的服务好，不是一种好：

一二线定义的服务好，是指在尽量不打扰你的情况下把事办了。而下沉市场定义的服务好，是你要像帮朋友一样帮我。

比如，在北京开一家面包店，你经营的重点是做好产品，再给服务员一套标准的SOP流程。而在下沉市场里开面包店，你得知道常买面包的顾客叫啥名、他的口味偏好是什么、再偶尔帮他预留个面包……做到这些你的营业额才会上来。但如果你在一线城市私自这么做，可能会被顾客认为是种骚扰。

会出现这样的差别，是因为下沉市场的地域很小，是一个熟人社会。而一二线市场，是一个生人社会。

在一二线城市做生意，你更多的是要尊重别人的隐私，在保持社交距离的基础上，把服务标准化。

在做下沉市场生意，不能只追求专业和标准，还要在这个基础上加入人情味，要给下沉市场的加盟商、店长、员工赋予更多的权力。

想在人情社会里做生意，你要迎合人情社会，调整自己的服务模式。

06 真正的“私”域，在下沉市场里

县城的人们很少打滴滴，因为大家出门拦车很方便，但城际顺风车却很多。有些小青年从村里去市里逛街，坐的不是大巴车，而是能从家门口就捎上你的顺风车。

这些顺风车司机很多是专职拉活的，他们在滴滴和哈罗接完单后，会直接把用户导入自己的微信群里。但在一线城市里开顺风车的司机，很少有人把业务做得这么极致。不是因为他们不够努力，而是因为高线市场和下沉市场的社会形态是不同的。

但对于低线商家而言，用户已经习惯了到一个地点一次性选到心仪产品。同类型、同品牌商家挤在一起的确会遭遇凶残的同质化竞争，但如果你特立独行，不在流量的中心地带，你可能连跟人竞争的机会都没有。

10 赚钱的是产品，但赢得客户的是服务

我们编辑春节回县城老家时发现，那里的美妆店80%以上都是护肤体验店。你可以买一套护肤品，把产品寄存在店里，然后免费来店里接受美容护理。

她询问了几家店长后得知，一套护肤礼盒的价格基本上在450元～500元之间，客人买一个套盒可以来店里做10次皮肤护理，一次护理至少要40分钟起步。

从经营效率和成本上看，这样做似乎是不赚钱的。但她采访的门店，有几家都经营了六七年之久，就算他们变化了地址，老顾客依然会跟着他们。

在很多下沉市场里，产品和服务绑定得更紧密。

在高线市场做生意，我们可能更多地聚焦在打磨好产品上，我们追求的是尽量让产品标品化，减少后端的服务，从而降低经营成本。

但对于下沉市场而言，你要跟同行扎堆才能抓住县城中心的流量，品牌之间的价格厮杀和同质化竞争往往更加激烈。用户买你不买别人的理由，很可能是一些更“软性”的原因。比如，这个柜姐是不是介绍得更细致、是不是足够亲切。

下沉市场里的成单率，人的成分会更重一些。对于很多店而言，虽然赚钱的是产品，但赢得客户的却是服务。

比如，我亲戚在老家买了一台互联网电视，她经常给卖电视的人打电话，问人家如何给电视机联网，怎么给才能看会员可见的电视剧。

其实这些都不是卖电视的商家的售后服务范围，但我亲戚单纯地以为，电视是在你这买的，这些都该帮我弄好。而卖电视的商家从来不会跟她说“这不归他管”，而是每次都耐心告诉她怎么操作，甚至上门帮忙。