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世纪初的网红商超,就快凉了?

2023-02-14 21:24:53 来源:东方资讯

家乐福购物卡受限事件,至今余波未平。这也是外资商超在华处境的一个缩影。而另一方面,中国本土品牌正在不断崛起,留给外资商超的时间不多了。

曾经的零售商超巨头家乐福,年初以不太体面的方式登上热搜。


(资料图)

北京、上海、沈阳等地的家乐福纷纷传出门店大面积缺货、购物卡遭限制使用等消息。尽管家乐福多次辟谣称,超市仍在正常经营中。但“家乐福疑似倒闭”的传言依旧不绝于耳。

近年来,以家乐福、沃尔玛、欧尚为代表的外资商超麻烦不断,或是大规模闭店,或是直接退出中国市场,外界习惯性地将其归因于线上电商平台的兴起。“现在年轻人懒得出门了,更习惯送货上门的线上购物。”

这可能是一方面原因,但这无法解释为什么华润、永辉、大润发、物美这4家中国超市巨头能挤进前5名,而外资超市中只有沃尔玛位列其中。

显然,外资商超没落,这个锅不该给懒人们背,还得从自身找原因。

如今货架空空,家乐福也曾高光过

缺货仍在持续。

2月6日,新周刊记者来到北京家乐福创益佳店时,整个超市仅收银处有3名店员。奶制品、蔬菜水果、肉制品等品类缺货较为严重。

另一家位于北京望京华彩商业中心的家乐福缺货情况并不算严重,只是店内已无任何需冷藏冷冻的商品销售。

在冷藏柜上张贴“设备维修,暂停使用”的标示。图/新周刊记者摄

一位顾客向新周刊记者表示,创益佳店的缺货现象至少持续了两三周。新周刊记者询问门店何时补货,一位店员表示并不清楚。但据央视新闻报道,家乐福曾在2月4日公开回应此事,“正在积极补货,北京市场供货预计一个月内基本恢复正常”。

零食区出现大面积缺货。/新周刊记者摄

此外,充值购物卡消费受限,也是此次家乐福风波的槽点之一。

创益佳店内的货架上均明确标注“福气心选 此商品不可用购物卡付款”和“可用购物卡”的字样。上述顾客表示,自己购物卡面值比较小,仅有200元,就不打算退卡,“有什么买就买什么”。但店内可供挑选的商品,又让她觉得比较贵,“大概能贵出10元左右”。

一位IP地址显示为北京的网友,在社交平台上吐槽,“平均比网上贵50%”。

网友吐槽在售商品“平均比网上贵50%”。

如此萧条场景,在几十年前是难以想象的。

这家位于北京朝阳区北三环边上的中国国际展览中心南侧的“创益佳商场”,是家乐福在中国开设的第一家大型超市。据媒体描述,1995年圣诞节开业之初,天天爆满,每天晚上货架都是空的。

后来有业内人士分析,这家商超的选址并不算好:路边只有几十个停车位、门前马路太窄,容易拥堵,附近还有两家更大的商场。但这丝毫没有影响它的火爆。

如今的“创益佳商场”门口只有黄牛和前来卖购物卡的顾客。/新周刊记者摄

对于国人而言,家乐福的带来的变革是极具颠覆性的。

彼时,多数人还习惯去封闭式柜台的小卖部、批发市场购物。但在家乐福,人们可以自由挑拣蔬菜、CD可以先听后买……家乐福的商品平均价低于市价的10%—20%、鲜榨果汁价格相当于食品店的一半、一斤面包比周围食品店便宜2元钱。

明码标价、自主选购的购物方式、亲民的价格,让家乐福顺理成章地铺开中国市场。在北京创益佳开店的第二年,家乐福开始进军上海、深圳等地。巅峰时期的2017年,家乐福中国的门店总数可达321家,销售额高达498亿元。

由此,家乐福开启了国内商超的大卖场业态。

开店闭店,一夜之间

就在家乐福首战告捷的同一时间,美国沃尔玛、德国麦德龙、荷兰万客隆、泰国易初莲花、法国欧尚闻风而动,疯狂涌入中国这片热土“掘金”。

1996年,以深圳为起点,沃尔玛正式登陆中国市场,开业当天便吸引来了8万名顾客。比沃尔玛首家店开业更轰动的是,开业前,大打“天天低价”特色的沃尔玛广告。

2009年,北京沃尔玛超市张贴或悬挂“低价风暴或让利再降价”广告吸引顾客购买商品。/视觉中国

同年,德国最大的零售批发超市麦德龙在上海开设首家店。与家乐福、沃尔玛主打大卖场模式不同,麦德龙在国内率先引入“仓储会员制”模式,主要面向以酒店、医院、餐饮店、中小型零售商、工厂等不同类型的企业级客户为主。用户需要出示经营执照,才能办理会员卡。

招商证券一份研报表明,自2004年至2011年期间,外资商超开始高速扩张。2010年,光是排名前三的外资商超就占据当时31%的市场份额。

家乐福在这期间新增的门店数就达到了170家,是前九年所开门店的4倍多。截至2010年,沃尔玛共在24个省市开设219家门店。

截至2011年12月25日,麦德龙的店铺已经遍布36个城市的54家商场,除了上海、北京之外,绝大部分门店位于郑州、沈阳、大连、常州等二线城市。

上海的麦德龙商超。/视觉中国

一时间,“有没有家乐福、沃尔玛”成了衡量这座城市发达程度的标准。

正在大家期待外资商超进一步扩大市场时,外资商超意外地迎来“闭店潮”。

据不完全统计,2016年至2020年,沃尔玛中国关闭了约80家门店;2021年,沃尔玛中国又已累计关闭30余家大商超。

由盛转衰的转折点,是如今在我们看来是大势所趋,在当时外资商超看来却是“不足为虑”的线上电商平台。

2012年,唐嘉年履新家乐福大中华区总裁时表示,做好自己的大卖场就好,线上只是线下大卖场的补充。

直到2015年,外资商超才幡然醒悟,唐嘉年正式提出电商业务的变革举措;沃尔玛全盘收购1号店,发展自建平台O2O的电商战略。

但彼时,由淘宝“双十一”掀起的全民购物热潮已经持续了7年之久,国内电商格局早已确定,并未给后入局的家乐福、沃尔玛太多机会。就这样,外资商超所代表的大卖场模式被重重地拍倒在沙滩上。

首先被打趴下的是一家来自英国的品牌Tesco。2004年Tesco通过收购台湾顶新国际集团旗下的连锁超市品牌“乐购”进军中国大陆市场。十年之后,它便将旗下的大陆业务卖给了华润万家。

接下来的几年内,韩国乐天玛特宣布出售店面退出中国、沃尔玛加入腾讯系、在国内市场深耕24年的法国品牌欧尚的中国业务被大润发接管、家乐福投入苏宁怀抱、麦德龙最终卖给了物美……

错过电商后,寻找下一个机会

电商的崛起和消费行为的变化,让外资商超逐渐跌落神坛,但这只是原因之一。

有媒体曾统计,2021年,沃尔玛关闭的30余家商超的原因基本都是“租约到期”。对此,沃尔玛方面解释说,这是因为十年前大面积布局,十年期满后自然迎来的撤店潮。

时任广东省流通业商会执行会长黄文杰的某次采访也印证了该说法:“外资零售巨头一般都以极低的租金签下长达15年左右的长租约,如此算下来,大部分零售商如今都面临第一批商铺物业的到期。”

当外资商超选择续约时却发现,租金已涨至难以承受的程度。

广州某家家乐福的闭店理由是“合同到期”。

去年,亚洲最大超市中关村家乐福宣布关门歇业,官方公告中写道“随中关村广场一起升级改造”,员工们私下流传着“听说是和其他店一样,付不起租金了”的小道消息。

苏宁在2022年第三季度财报则直接点明了,租金上涨对公司运营的压力。“当前公司仍处于净利润亏损状态,其中非常重要的影响因素是家乐福业务受到多重因素影响,带来规模下降较快,较高的固定租金成本难以分摊。”

“较高的固定租金成本难以分摊。”/苏宁财报

外资商超的高光时刻,正处在国内商业综合体爆发阶段,城市中心区域租金相对低廉,随着近20年的城市化和商业环境的发展,热门商圈的租金大幅上涨。

由中国连锁经营协会发布的年度中国连锁百强数据显示,近十年来,每年房租同比涨幅均在5%—10%。其中,2013年,算上同比增长18%的人工成本,房租和人工这两项成本的增长均明显高于企业的销售增幅。

本就低毛利的商超生意,成本的大幅增加对盈利水平提出更高要求。另一方面,2008年正式施行的《企业所得税法》,内外资企业在税前、税率扣除、税收优惠政策等多方面都将享受同等待遇,公平竞争,这都进一步压缩了外资商超的盈利空间。

据中国连锁经营协会,2021年,超市企业的净利润仅有0.9%。

外资商超将超前的大卖场的商业模式带入中国,但卖场上摆放什么样的商品,如何摆放商品,却不讲究超前,而要看水土。这也给了本土超市弯道超车的机会。

华联超市会将日用品摆放在入口处最显眼的货架。/视觉中国

再比如说,中国人对生鲜的新鲜度的追求极其严苛,选购生鲜首选农贸市场,而不是售卖冷冻肉的超市。因为生鲜品类不仅无法实现大规模采购,且价格极不稳定,外资商超的管理体系不完全适用,这给了中国品牌永辉超市以生鲜为突破口的机会。

2010年,永辉超市带着“中国生鲜第一股”的名号,成功上市。后来,又有了“盒马鲜生”等主打生鲜品类的本土超市品牌。外资商超没能做好的细分领域,中国品牌实现了弯道超车。

不过,有的外资商超“卖身”之后,并没有完全退出中国市场。

亦如30年前看准大卖场模式一样,如今外资商超正在瞄准下一个机会——会员店。家乐福计划未来3年内将200家大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店、沃尔玛转而发力山姆会员店、麦德龙发力C端PLUS会员店……

潮起潮落,与电商失之交臂的外资巨头们,真想把会员店做大做强,还是得好好钻研中国消费者了。

标签: 中国市场 视觉中国

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